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嬰配奶粉行業的紅利消失與破局之路

引言:隨著近幾年嬰配奶粉注冊政策的頒布及注冊工作的開展,幾乎所有主流嬰配奶粉均已通過注冊,市場上嬰配奶粉的安全性、供應量均有了一定程度的保障。然而同時,嬰配奶粉市場的競爭也日趨激烈,行業天花板逐漸呈現,盡管很多嬰配企業努力推出了羊奶粉、有機奶粉等一系列中高端奶粉,但收效不甚理想,很多企業仍面臨著潛虧甚至虧損的局面。未來,該如何在一片紅海中破局?

人口紅利消失

盡管二胎政策早已放開多年,短期內依舊無法改變人口紅利逐漸消失的趨勢。近幾年出生率逐年下降,新生兒人口不斷減少。這背后是更為嚴重的問題:可生育女性,即25-45歲的女性數量正在減少。

幸好,我國人口數量基數龐大,盡管出生率連年下降,實際每年新生兒的數量還是能維持在1200多萬的水平,嬰配奶粉的整體需求量從先前的快速增長進入了穩步增長。同時,市場開始有了結構化、質量提升的需求。如今新出生嬰兒的家庭,都比以前有更強大的消費能力,單個孩子的消費額提升,產品的優質將會是首要考慮的因素。

品類紅利消失

為了滿足市場對優質、高端產品的需求,前些年嬰配企業都在開發有機奶粉、羊奶粉等產品來滿足市場需求,但如今即將出現這兩類奶粉的市場供應量相對過剩。一方面,國內嬰配企業扎堆將這類產品推向市場;另一方面,歐洲、澳新的嬰配有機、羊奶粉產品也大幅增長,這些產品最終會通過跨境或其他渠道涌入國內。

盡管打著高端化產品的旗號,也并非所有的有機、羊奶粉一經推出就能夠賣得好,這也說明了品類紅利有其局限性。企業有能力運營好品牌、渠道的基礎上,才可能享受到品類紅利。

注冊制紅利消失

嬰配奶粉行業是個強監管的行業,且監管越來越細化和深入。當初設定配方注冊政策,所考慮的一是保供應——讓消費者有得用,二是控制品牌數量。隨著注冊工作開展,已通過注冊的近1300個配方在保障產品安全性的同時基本已能夠滿足市場供給,且全球嬰配奶粉整體產能也由五年前約150萬噸到去年將近翻了一番,供應充足。

隨之而來的,企業間兼并重組在不斷上演。之前由于配方注冊過程時間跨度較大,一定程度上延緩了這一過程,但隨著企業配方注冊的完成,這一趨勢愈發明顯。

如今,能明顯感受到注冊相關政策在實際操作中也在不斷細化深入,機構改革后海外工廠的認證速度也在放緩。同時,下一版嬰配產品標準已在修訂中,并計劃于2020年頒布。未來,嬰配奶粉既要符合新標準,又要符合配方注冊,形成了新的挑戰。

除上述紅利消失外,受跨境電商的影響,在海外企業享受一定紅利的同時,中國本土企業承受著相當的壓力。雖然相比于國外企業,國內企業在決策靈活度方面有優勢,可以快速適應市場,但也存在一些缺陷,例如管理僵化、人才儲備與應用不足。

尋求破局之路

未來,產品的設計應致力于品質化、差異化、高端化。

不論市場好做難做,作為一個企業,首先應堅持對產品品質的把控。品質并非一朝一夕能夠達成,也不是光靠配方注冊或者新標準的實施就可以一勞永逸的。如果一個配方,雖然添加的配料眼花繚亂,傳宣對嬰兒發育的好處多多,但如果有些嬰兒一喝就上火、腹瀉,連最基本的營養都補不進。如果沒有高品質做基礎,產品配方設計得再高端也失去意義。

其次,還是應該注重產品的基礎研發。隨著注冊后產品的規范化,標簽標示都進行了統一,奶粉可以講述的話術也少了,未來產品同質化越來越嚴重。如今產品的研發雖然遇到一定的瓶頸,但如果沒有新原料開發和應用、沒有新技術使用、甚至都沒有新標簽展示,沒有差異化的產品將很難在眾多同質化產品中脫穎而出,甚至可能要依靠價格戰搏出路。

再次,可以嘗試與營養品領域的結合。如今奶粉產品的高端化,是通過不斷提高價格,試圖來拉高營收或增加市場規模。然而,所謂高端的產品,究竟是僅通過包裝概念、營銷手段還是真正通過更勝一籌的產品品質來達到高端化,值得深思。

最后,品質化、差異化、高端化不僅局限于產品,還包括服務。品質化的服務、差異化的服務、高端化的服務,客戶群體的維護,或許是破局的另一條通路。

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